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微信小程序的零售必殺技【解密】
微信小程序的零售必殺技【解密】2019-11-05毅耘科技275

微信小程序的零售必殺技【解密】

  人口紅利結束后,零售行業的造節運動正在抓住一切“可乘之機”。就似乎臨近春節的“年貨節”,前兩年還只是幾家電商平臺的小打小鬧,到了今年,幾乎所有的電商玩家都在排兵布陣,喊出了“快遞不打烊”的戰斗口號。

  原先在年前陸續放假的品牌方,也在今年拿出了爭奇斗艷的玩法,撲身發掘農歷春節前的最終一波流量高峰……囤貨過年算得上是一種傳統習俗,起碼要在年前為家人添置幾件新衣服,服飾行業理所應當的成了年貨節的重頭戲。與印象中傳統、守舊的形象不同的是,服飾行業的新玩法正在不斷刷新大家的認知。

  不傳統的優衣庫

  在許多人的記憶里,優衣庫是一家大眾服裝品牌,甚至有一些“國民性”和平民風,很大限度上會變成零售升級的被改造者。但在今年的“年貨節”上,優衣庫請來自家的品牌代言人井柏然和倪妮,介紹他們關于新年新衣的故事,不乏用老故事打情感牌的嫌疑。

  或者相似的品牌行為還有些“傳統”,但優衣庫也表現出了“潮”的一面:在自己的微信小程序內正式發布了“隨心送”功能,會員能夠在小程序內為親朋好友篩選新衣,并能夠在當地門店直接取貨。假如用“傳統品牌”的定位去領會,很也許會低估優衣庫玩轉小程序的深意。

  從親情牌的角度來看,代言人講故事、有年味的海報等固然主要,卻少了會員互動的節點。依靠小程序讓會員以發紅包的方式為親友選新裝,既加強了消費者的代入感,也不失為將親情牌“變現”的極佳方法。依照散播學的思路,優衣庫對社交裂變的領會已然超過了大部分服飾品牌,消費者A篩選新衣,到消費者B線下提貨,以及之間歷程對C、D、E的影響,驅使會員積極散播共享,繼而將微信流量轉成為自家的新增會員。事實上,優衣庫“實用至上”的營銷理念,恰恰折射了零售商的痛點:相比于那些存在不明確性,又帶有燒錢屬性的借勢營銷,轉化率和消費體驗才是零售的重點。

微信小程序

  不守舊的導購們

  在服飾業和優衣庫有著同等權重的綾致集團,也進行了一場大動作,主角不是品牌營銷,而是線下門店的導購們。崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售,每天晚上10點鐘過后,她就開始了“第二班”工作,一邊在微信上回復客戶的問題,一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2018年12月份,崔亞田41%的銷售額是在門店工作年限外產生的。

  “第一導購”臧連波介紹了1個有趣的故事:有位東北來的男客戶,在店里試了2個小時后也沒做出選購的決策,又感覺有選購的期望,于是臧連波積極加了客戶的微信,客戶看見她在微信中推薦的貨物后,當即轉給了媳婦看,隨后就在綾致的官方小程序里下了單。

  許多人的印象里,“左手……右手……恭喜某總喜提……”多半是段子手們喜愛用的梗,卻變成綾致線下導購的“畫像”。崔亞田平時的銷售額在20萬左右,在采取WeMall與會員線上交流后,銷售額已經提升到33萬。一線的導購不是被淘汰者,也應該是跟著零售產業一同升級的對象。在許多零售升級的模型中,線下導購全是低效率的代名詞,竭盡全力地追捧大數據、AI等取締傳統落后的銷售方法,起碼綾致證明了另一種可行性:導購們并不守舊,需求的是恰當的工具和指導。

  篩選上述2個案例,并非沒有“私心”。服飾行業不是經典的規范化銷售,怎樣依據客戶的身高、形象、行為等進行匹配,對線下導購的審美和經驗有著重度依賴,這也是為何在中高端的服飾品牌中,電商銷售額很難超越線下門店。服飾行業無疑是零售升級的深水區,并且出現了兩種路線:一類是技術升級路線,例如AR試衣等來瓦解實體店的最終一道防線;另一類是體驗優化路線,運用互聯網工具解決線下門店的效率。

  微信小程序在優衣庫和綾致案例中存在的價值,無疑偏向于第二種路線。不同于行業內對零售升級的頂層設計,在體系、流量、交互、交易、物流、服務上的一攬子計劃中,小程序然而是騰訊智慧零售的布局之一,關鍵在于輕量級的連接,卻也表現出了針對零售升級,尤其是深水區的3個必殺技:

  1、破除流量憂慮。零售的新舊之分,與零售業老板們的憂慮不無關系,而零售的升級實質上是運用這種憂慮,并渲染成一種行業趨向。先是線下門店的憂慮,擔心越來越多的消費行為聚集在線上,試圖將線上流量引到線下,從而問世了O2O模式。后來是線上紅利的見頂,電商平臺開始考慮怎樣將線下流量導入線上,變成零售新的出發點。乃至當前被討論最多的線發布下整合,電商到線下開設旗艦店,線下零售巨頭主動擁抱互聯網,但流量憂慮一直沒有變動。

  近日處于風口浪尖的有贊創始人白鴉,在媒體采訪中表述了這樣的看法:“零售公司像割韭菜相同一茬一茬的被收割”,并直言外賣就是很好的例子。在流量憂慮的促使下,許多店主對外賣平臺表現出了強烈的主動性,可短短三年時間里,補貼從20%漸漸成為沒有補貼,再到扣減20%的外賣提成,原本屬于自己的顧客最終都成為了別人的。

  問題的本源在哪呢?一些巨頭嘗試用生態的方式打造大的流量池,繼而提高流量的轉化率,前期的玩家都將是其中的獲利者,可流量的歸屬究竟還是平臺的。騰訊顯然想要借小程序突破這種既定模式,如同優衣庫的“隨心送”,正是為品牌方提供新增流量的案例。

  騰訊給出的答案是微信為合作伙伴提供連續不斷的流量,時候品牌能夠決策自己的營銷節奏。相比于電商平臺的瞬時流量,零售門店顯然不愿意將所謂的流量補貼演化成某種購物節,理想的模型應該是薄薄的流量,細水長流式的,不是波峰式的,一波接著一波,不斷創造話題。依據不同的來源,一層層去采取流量,變成小程序破除流量憂慮的形式論。

零售小程序

  2、提高需要端復購率。正如許多人對零售升級的把脈,一是充分發掘流量洼地,二是提升需要端復購率和供應端產業效率。對于第一點,幾乎沒有太多爭議。第二點則出現了先后次序的差別,大部分玩家選擇從供給鏈入手,先重構人貨場,然后漸漸撬動需要側,重要特征就是“重資產”模式,先改進1個系統化的體系,再漸漸在實戰中檢驗。例如阿里以283億元入股蘇寧、以224億元入股高鑫零售、收購大賣場之王大潤發、以及入股百聯、竟然之家等,目標不外乎“畢其功于一役”般加速零售升級。

  騰訊的智慧零售是輕資產模式,為零售公司提供數字化工具,合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等,甚至形成了AT瓜分商超頭部陣營的勢態。也正是騰訊智慧零售“開放工具”的定位,小程序在市場擴張中有著更多的自主性,相比于先供給鏈式的布局,更注重于提高需要端的復購率。

  綾致的WeMall就是1個例子,品牌零售商運用小程序實現會員社交、互動、選購等節點,能夠創立自有流量池,完結消費數據的積攢和積淀,時候在大數據、AI等技術下對數據進行探討決定,特定精確的銷售對策,然后為供給鏈優化提供根據。

  2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及綾致奧特萊斯店WeMall小程序單月打破4500萬銷售,分別占零售整體銷量3%、5%、10%。無專屬偶,永輝超市的小程序開發發布后,到家累積服務人數近90萬,每日最高達6萬訂單,占試點區域單量的15%。微信作為時下最大的To C類互聯網產品,有著超過10.82億的月活,小程序在發掘需要端的復購率上有著天然優點。

  3、連接客戶和到店場景。留下到店客戶的數據,能夠說是零售門店最直接的訴求,現在最多的連接方法以繳付為主,而品牌零售商設法創立更多的通道。常見的方法是誘導會員下載APP,不惜以高額優惠券作為補償,較高的會員門檻始終是懸而未決的難題。小程序的本意就是線上和線下的有效連接,能夠說是連接客戶和門店的最優解。不只是微信,繳付寶發布小程序的初衷也與之有關。

  微信小程序的必殺技還是社交場景,提供了會員和品牌交流對話的媒介,加上“用完即走”的設置,會員也不會被品牌的推送、彈窗等打擾。難能可貴的是,小程序的定位是工具,品牌方對會員數據有著詳盡的自主權,不存在在數據上被平臺變相綁架的風險。

  當然,要打動品牌方還需求亮眼的數據。優衣庫“隨心送”的社交裂變,能夠聯想到綾致的“社交立減金”,會員能夠通過微信繳付獲取社交立減金,并能夠共享給微信好友,通過這一瘋狂的社交裂變,實現高效拉新和二次營銷。截止到現在,社交立減金已為綾致集團貢獻了超過7400萬銷售額,其中45%是新客戶貢獻的銷售。

  都市麗人證明了另一種可行性,在線下門店打造了“智慧試衣間”,假如會員對商品試穿成效不滿意,可掃描試衣間小程序碼呼叫導購替換款式,節約離開試衣間從新篩選或替換商品的繁雜流程。而在選定商品后,會員能夠通過小程序直接在線選購。甚至說,小程序問世的初衷幾乎和零售升級無關,偏偏貼合了零售門店的最大痛點,尤為合乎品牌零售的胃口。

  結語

  零售升級的模式尚沒有統一的標準。阿里在全局以商業系統的方式助力行業進化,不失為一種可行方法,卻未必合適所有的品牌零售商。推翻重來的前提是默認實體零售公司缺少互聯網思維,缺少數字化意識,假如沒有互聯網巨頭的加油鼓勁,很難在戰略或業務上有新的打破。所扮演角色的是實體零售的導師、專家和引路人,以改造者的姿態驅動零售變革。

  大數據能夠給出清楚的會員畫像,可怎樣將商品賣給潛在的消費者,最擅長的恐怕不是頂層設計的專家們,反而是一線的導購更精于揣摩客戶的消費心理。同理,在零售升級的進程終究是階段性的,品牌方需求的不少照著1個模子去仿照,而是合適自己的漸進性改革。小程序作為騰訊智慧零售的一環,正是填補了零售升級的系統性漏洞,先用流量、效率、快捷性克服轉型升級中的“水土不服”。太多人用“飛輪效應”為零售升級畫餅,可第一步不能夠是讓輪子先轉起來嗎?


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