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毅耘科技:如何穿越生鮮電商大洗牌的這條長賽道?
毅耘科技:如何穿越生鮮電商大洗牌的這條長賽道?2017-07-22毅耘科技1296

毅耘科技:如何穿越生鮮電商大洗牌的這條長賽道?

2016年是生鮮電商行業洗牌的一年,倒閉、裁員、被收購、業務縮減等事件此起彼伏,眼看一個風口還沒有起來,就要被無情的市場收了神通。

但事實上,很少有人注意到,2016年是生鮮電商領域最受資本追捧的一年。

根據公開的披露,全年無論融資事件還是融資金額,總量上都超過往年:

至少30家公司獲得了總計超過10億美金的投資。

即使去年風口之上的直播、今年風口浪尖的共享充電寶,都沒有達到這個熱度。

過去這些年,中國很多風口、賽道都呈現資本密集型的特征,融錢、補貼、耗死對手,一只只超級獨角獸被資本一輪又一輪催化出來,錢就是萬能的。

但生鮮電商是一個例外。這條賽道同樣需要資本,需要概念。詭異的是,僅僅有錢是不夠的:它不存在濃縮的賽道,也不存在誰把誰干死的零和博弈模式。

在生鮮電商領域,有錢任性基本等于找死。

當所有人都以為生鮮電商與其他風口或者賽道一樣,講究的是勝者為王的時候,它在用血淋淋的事實提醒大家,這其實是一條崇尚剩者為王的賽道。 

都說這個行業慘烈,其實競爭一點都不激烈。那些掛掉的,不是被競爭對手干掉的,而大多是自己把自己折騰死的,No zuo no die。

一半是海水,一半是火焰。這是生鮮電商領域一直以來的核心特征,總有人掛掉,也總有人涅槃重生,前進者的腳下踩滿先烈們的尸骨。這是死人堆最多的行業,沒有之一。 

 從2005年開始,以易果生鮮、多利農莊、天天果園等為代表的傳統玩家先后成立,拉開了生鮮電商的序幕。事實上直到2012年,以本來生活推出褚橙并火爆社交媒體為契機,生鮮電商才真正受到了資本的瘋狂關注。

一晃過去12年了,生鮮電商這條賽道可能是中國互聯網創業版圖中,時間跨度最長、公司涌入最多、資本卷入最頻繁、模式試錯最久的一條賽道,到目前為止,還沒有誕生一家獨立的上市公司。賽道之長,超出了無數人的預期。

生鮮要做平臺

淘寶始于小商品、京東始于3C、當當始于圖書、唯品會始于女裝、聚美優品始于進口化妝品……不管是后來的平臺巨頭,還是垂直新貴,每一家電商的崛起,都是從一個單品切入,一步一步擴充品類,走向平臺的。 

電商不只是賣貨,還包括物流、配送、倉儲等環節。從單品出發,就需要與此相應的物流配送倉儲體系;一旦過渡到多品類、全平臺,相應體系就要升級換代,也就是「在什么山唱什么歌」,這幾乎是所有電商演進的不二法則。

這么多年來,生鮮電商之所以既熱鬧又慘烈,就是因為一波創業者倒下了,很快又涌進下一波。頻繁有人當炮灰的原因在于,很多創業者都想單品致勝,比如在南美有海鮮渠道,就專做那里的海鮮,結果就容易造成品質無法保證,供應不穩定,而且你所有的供應鏈都是圍繞海鮮,很難擴充到水果這樣的品類。 

對于生鮮電商來說,有些品類容易切,但不容易從它再去擴充。比如從水果切到肉蛋類,這個跨越其實是對原有冷藏、配送等環節的徹底顛覆。雖然本來生活從一開始就確定了生鮮全品類的戰略,但知易行難。

相對淘寶、京東這樣的全品類實物電商,生鮮電商是個垂直電商,但由于品類的極端非標化,生鮮電商又是個平臺生意,因為傳統電商所有的物流、倉儲、配送、履約等模式,幾乎都不適合生鮮電商。 

拒絕屌絲經濟

某種程度上,垂直電商是和屌絲經濟一起出現的,因為之前很多品類的垂直電商都是走低價引流的路子,說得好聽是物美價廉,實際上就是以次充好。這樣做的好處是,能夠迅速形成巨大的流量效應,進而形成規模經濟,正所謂「得屌絲者得天下」。

生鮮電商又是個例外。2014年,一家融了幾千萬美元的生鮮電商在上海地鐵狂砸廣告,提出了19.9元的蔬菜禮包、水果禮包,不到一年,這家公司就倒閉了,原因不是燒錢,而是燒完錢依然留不住用戶。

2016年,又有一家融了很多錢的公司用了相同的方式買流量,上海滿地鐵都是菜園的廣告,最后無奈轉型了。這種被業內稱為「薅羊毛」的獲客方式,幾乎從來沒有被本來生活使用過。只有去年上半年差一點。

到底是追求規模還是追求效益?

追求規模就要燒錢,而只有最大化服務好現有用戶,才能產生效益。

因為每個SKU都是和吃有關,所以品質是生鮮電商的立命之本。高品質就意味著成本更高,所以說,真正的生鮮電商,是天生與屌絲經濟不兼容的。 

創業就是不停試錯、不停迭代。如果一開始就捉到一條大魚,要么說明你是天才,要么說明運氣好,但對大多數人來說,創業就是熬的一個過程,不停地趟坑,但每一個坑,都不能趟第二遍。

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