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毅耘科技-新線上線下相互融合,零售概念有望打破傳統電視困局
毅耘科技-新線上線下相互融合,零售概念有望打破傳統電視困局2017-07-20毅耘科技1200

毅耘科技-新線上線下相互融合,零售概念有望打破傳統電視困局

近日,四大國際會計師事務所之首的普華永道對全球350家轉戰電商的實體零售商做了調查。結果顯示,通過電商業務實現盈利的比率僅為10%。

這個結果令人感到驚訝,因為與純電商相比,傳統零售商在物流體系、商品分銷體系、服務銷售體系方面都較為完備,并且具備雄厚的人力、物力、財力以及成功的運作模式。

擁有如此多優勢的傳統零售商轉戰電商理應取得成功,但結果與預想剛好相反。實際上,傳統零售商在“觸電”過程中,遭遇了諸多問題。究其原因,是傳統零售商對電商的了解尚未透徹,線上線下的結合也尚未達到水乳交融的地步。

其實,傳統零售商和純電商的運作模式各有缺陷。想要緩解各自的問題,線上線下相互融合是正確的思維模式。去年被提出的“新零售”概念恰好符合這種思路,或許能成為打破傳統零售商“觸電”困局的一種方法。

一、資源雄厚轉化能力強,傳統零售商“觸電”具備優勢

與純線上電商相比,傳統零售商“觸電”確實具備先發優勢。以“觸電”較為成功的Gap(蓋璞)為例,分析傳統零售商進軍電商領域具備哪些優勢。

作為美國最大的服裝公司之一,Gap于幾年前“觸電”并取得了不錯的成績。2012年,其在線銷售額達19.27億美元,比上一年增長了23.5%。此后,Gap將線上銷售額增長目標提升至一年10億美元,甚至有關閉實體店的打算。去年,Gap又與天貓合作,在其夏季大促期間推行門店發貨服務。

要深入探究像Gap這類傳統零售商轉戰電商所具備的優勢,可以從以下幾個方面進行分析:

吸引用戶:資源優勢雄厚可引來流量,實現跨渠道交叉推廣。

一家商店要想生意好,首先要解決的問題是如何吸引潛在的顧客進門。做電商也是一個道理,難點在于如何創造流量。面對這個問題,許多純電商會將大量成本投入到營銷及推廣方面。而傳統零售商具備線下實體店,此時可以發揮出極大的作用。

Gap在“觸電”初期利用了龐大的線下實體專賣店網絡進行推廣,比如在店內海報上加入購物網站的地址,或者讓收銀員口頭推薦,甚至還在店鋪中設立了鏈接網站的機器供客戶體驗。

轉化用戶:品牌接受門檻低,轉化能力強。

在吸引了巨大的流量之后,下一步該考慮用戶的實際轉化,也就是如何使用戶從瀏覽到真正下單。對于純電商來說,這一環節多數還是要從線上想辦法。但對于傳統零售商來說,品牌和信譽早已豎立起來,轉化用戶會變得更加容易。Gap線下實體店幾十年的運營讓其品牌為用戶所熟知,在用戶考慮是否要在Gap旗下的電商網站購物時,這種因熟知而產生的信任自然而然會被傳遞過來,從而提升初次購物的轉化率。

存留用戶:具備優質服務,提升用戶忠誠度。

在用戶被成功轉化之后,如何存留用戶成為了首要問題。此時,售后服務可被作為有效手段。

比如退換服務,如果是在純電商網站購買的商品并不是特別滿意,商品退換需要郵寄回去,是一個相當麻煩的環節。但傳統零售商則不同,用戶可以就近拿到實體店去退換。

Gap以實體專賣店作為后盾,可為線上用戶提供優質服務,比如修改衣物大小、調整褲長等。有了實體店的免費服務,用戶可以更加放心地購買商品,這樣一來,用戶的忠誠度也得以提升。

由此可見,傳統零售商在咨詢、售后、產品類比、顧客向心力等方面具有先天性優勢,這是純電商無法企及的。然而,面對10%的傳統零售商“觸電”盈利數據,使人不得不思考,在轉戰電商的過程中,傳統零售商到底遭遇了怎樣的問題?

二、對電商模式尚未吃透,傳統零售商“觸電”遭遇諸多問題

對于這個問題,可以根據幾個傳統零售商“觸電”過程中所發生的事件加以分析。

2009年,美特斯邦威開始著手搭建電商平臺,2010年“邦購網”正式上線。一個月之內日銷售額突破30萬。然而9個月之后,邦購網因盈利難以保障而停止運營。失敗的主因在于對困境預估不足以及電商人才的缺乏。雖然在線下擁有強大的物流,但不匹配電商要求。另外,美邦的網絡技術不足以支撐線上用戶的訪問,導致用戶體驗差。

2010年9月,富士康旗下的電商平臺“飛虎樂購”上線。但隨后2年內運營方式不斷調整,人員變動幅度大,并且多次傳出停運和破產的消息。飛虎樂購的問題在于未能很好地利用富士康的資源,商品來源多為二、三級供貨渠道,不夠穩定。此外,公司在垂直3C和百貨之間徘徊,內耗嚴重。

2013年,永輝超市旗下的生鮮類電商網站“半邊天”上線,在江浙滬三地展開試點,并提供貨到付款服務。但上線不足兩個月,其網站標簽已被撤銷,官網亦無法訪問。雖然永輝超市在采購渠道方面有絕對的優勢,但在資金、物流及線上運營等方面經驗不足,導致其匆匆下線。

就在普華永道的調查結果發布的幾天之前,美國老牌零售商梅西百貨表示,公司本財年每個財季的利潤都極可能下滑,原因在于送貨支出增加。而之前的一個月,零售商塔吉特和Urban Outfitters也表示,節假日期間數字訂單的增加,使其利潤受到影響。

在早期電商萌芽之時,傳統零售商看不起電商,之后發現了電商的優勢而紛紛“觸電”。但由于線上線下的渠道沖突、與經銷商的矛盾、線上運營方面經驗不足,加之電商巨頭逐漸形成以及網絡流量紅利的衰退,傳統零售商的“觸電”之路遭遇諸多阻礙。當然,純電商也存在著許多缺陷。所以傳統零售商“觸電”的思維沒錯,關鍵是要找一種方法使二者的優勢相結合。而“新零售”概念或許可以提供一種思路,有助于打破困局。

三、新零售概念是正確思路,或許能打破困局

去年,馬云在云棲小鎮提出了“新零售”概念,也就是將線上、線下及物流進行整合。隨著互聯網的進一步發展,線上和線下的邊界越發模糊,對于零售行業而言,線上線下不應是對立割裂的,而應該結合起來為用戶提供更加優質的服務。

評價一種零售模式的標準在于成本效率和購物體驗,能讓企業和用戶同時滿意才是最佳模式。可以試著用新零售的概念,為傳統零售業“觸電”提供思路。

第一,線上線下同質同價。

通常來講,消費者選擇電商購物的主要原因是零售店價格高體驗差?,F在能看到一種現象,街上的餐飲中心人滿為患,而服裝零售店門可羅雀。這是由于與其他零售類型相比,餐飲客單價較低,而其他零售成本壓力大,價格自然高。許多人習慣在線下試衣服,然后去線上找同款。

如果用新零售思路提出解決方案,就是使線上、線下和物流充分融合,零售體在價格、質量和體驗方面形成統一,為消費者提供更為專業的服務體系。

第二,疊加式體驗形成新業態。

目前的電商平臺割裂了實體消費過程。購物注重體驗,需要去摸、去看、去試,在這一過程中感受愉悅。但在電商購物模式中,消費者只能對著屏幕瀏覽商品,體驗環節被切除。

在新零售的概念中,流量入口不分線上線下,終端更要重視體驗場景,通過技術和硬件重構傳統零售空間。傳統門店向數字化和智能化發展,取代舊式貨架,延展店鋪時空,構建豐富的消費場景。將消費體驗和定制化服務作為終端的兩大功能,這樣的終端模式或將形成傳統零售新業態。

第三,消費場景精細化。

如今,消費者的購物渠道愈發個性化與碎片化,靈活和定制成為核心,零售業由規模驅動向標準化驅動轉變。消費場景不再局限于大商場及商業中心,大型零售體面臨整合與重組。隨著社區消費趨勢的蔓延,社區化將成為未來零售業的重要發展方向。

新零售的本質就是精細化運營?,F在,塔吉特、沃爾瑪等傳統零售商已經開始了小型實體零售門店的服務,估計在不久的將來國內的零售業也會出現此種運營模式。

第四,多渠道融會貫通。

對于傳統零售業來講,成本壓力大、利潤空間萎縮、渠道分散、客戶體驗不一等問題造成了困局。新零售則強調雙向互動的銷售渠道及線上線下的融合,即“全渠道”模式。以實體店、大數據、電商及移動互聯網為核心,實現商品、交易、營銷數據的互聯互通。

其實,“新零售”概念的核心就是用戶體驗,它能夠借助互聯網,將生產效率和交易效率最大化。對于遭遇“觸電”困局的傳統電商來講,新零售給出的是一種思路和方法,可以為傳統零售業轉戰電商提供有效的借鑒。


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